свяжитесь с нами

Из-за постоянных изменений в глобальной экономике международные бренды все чаще вынуждены искать новые рынки и тестировать привычные маркетинговые инструменты на аудиториях, с которыми они никогда раньше не работали. В прошлом году Центральная Азия, где традиционно доминировала добывающая промышленность, стала одним из ключевых рынков в регионе для многих крупных компаний, в том числе гигантов FMCG, ИТ, электроники и автомобилестроения. По состоянию на 1 января 2023 года количество зарегистрированных иностранных компаний только в Казахстане составило 36 500, что на 45% больше по сравнению с прошлым годом.  

Бренды, которые раньше покрывали этот регион через свои более крупные представительства в соседних странах, теперь активно ищут возможность открыть свои офисы в Алматы, Ташкенте и Душанбе. При этом, зачастую пытаясь выйти на эти быстро развивающиеся рынки с помощью привычных маркетинговых подходов. Но ведь не зря английская поговорка гласит: «Когда ты в Риме, поступай как римляне»? 

Итак, какие же инструменты продвижения действительно работают в Центральной Азии? Как завоевать местную аудиторию? Какие каналы коммуникации наиболее эффективны? И на каких языках должны говорить бренды, чтобы привлекать клиентов? 

Action Global Communications работает в Центральной Азии уже более 20 лет, наш казахстанский офис был открыт еще в 2002 году. На протяжении этого времени мы наблюдали и изучали специфику рынка, представляли и продвигали на местную аудиторию разнообразные продукты, услуги и туристические направления, помогли международным инициативам государственного сектора быть услышанными официальными лицами региона и стейкхолдерами. И когда региональный бизнес-вектор начал смещаться в Центральную Азию, мы были хорошо подготовлены к поддержке наших текущих и потенциальных клиентов, разработав и внедрив наиболее эффективное сочетание маркетинговых инструментов и сделав их новую приверженность рынку заметной и эффективной. 

Опираясь на наш двадцатилетний опыт работы в Центральной Азии, мы делимся самыми действенными тактиками и инсайтами с компаниями, которые планируют выйти на рынок, только запустились и пока привыкают к здешним реалиям, а также с теми, кто хочет переосмыслить или реструктурировать свое присутствие в регионе. 

Говорите на местном языке 

Несмотря на то, что русский язык понимают и используют во всех 5 странах региона (Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Кыргызстан и Туркменистан), существует тенденция, особенно среди молодого поколения, замечать и особенно ценить бренды, которые общаются с ними на национальных языках. Наиболее влиятельные СМИ региона — как традиционные каналы (телевидение или новостные онлайн-порталы), так и новые медиа (Telegram или YouTube) — следуют этому тренду и все чаще создают контент как минимум на двух языках: национальном и русском.  

Веб-сайтам и каналам брендов в социальных сетях в сегодняшних реалиях также желательно быть двуязычными, и, хотя у большей части целевой аудитории не будет проблем с пониманием контента на русском языке, лояльность и отношение к брендам, говорящим на местных языках, как правило, значительно выше. 

Влияние через Instagram и Telegram 

Неоспоримая сила социальных сетей — это утверждение, которое неоднократно повторялось, в том числе на этом сайте. Однако в Средней Азии такой общеизвестный факт имеет свои особенности.  

Данные, опубликованные в рекламных инструментах Meta, показывают, что в начале 2023 года у Instagram было 10,45 миллиона пользователей в Казахстане. Эта цифра предполагает, что рекламный охват Instagram в Казахстане был равен 53,6% от общей численности населения страны. Когда бренды думают о создании собственных каналов в Казахстане, Instagram, безусловно, является главным приоритетом. На казахстанском рынке есть компании, у которых даже нет веб-сайта, и они полагаются исключительно на Instagram как на единственный цифровой канал для общения со своими клиентами. Такая популярность платформы, конечно же, вызвала бум инфлюенсер-маркетинга. Инстаграм-блогеры в Казахстане любимы и пользуются доверием аудитории, поэтому к ним постоянно обращаются известные международные бренды. Нет сомнений в том, что инфлюенсер-маркетинг — это еще одна обязательная тактика, которая приносит пользу брендам, как на начальном этапе присутствия на рынке, так и для сохранения своих позиций. 

С другой стороны, чтобы завоевать местную аудиторию, брендам необходимо учитывать и другие инструменты. В Узбекистане у Telegram уже более 20 миллионов активных пользователей, и их число продолжает расти, что делает платформу самой популярной социальной сетью в стране. Количество местных Telegram-каналов также стремительно растет и уже составляет более 30 000. Следовательно, все больше компаний, в том числе международных гигантов, предпочитают размещать рекламу в Telegram, особенно на этапе выхода на рынок. Конечно, крайне важно выбрать правильные каналы для Telegram-кампаний, чтобы бренд не только общался со своей целевой аудиторией, но и ассоциировался с наиболее актуальными и авторитетными источниками информации. Навигация по Telegram-ландшафту Узбекистана, возможно, непростая задача, однако преимущества, которые этот инструмент может принести брендам, делают его достойным внимания. 

Не стоит недооценивать силу КСО 

Корпоративный PR — это инструмент, широко используемый коммуникационными агентствами для продвижения ценностей, миссии и истории успеха компании. Эксклюзивные цитаты руководителей высшего звена, финансовые показатели и участие в отраслевых мероприятиях — все это традиционные контентные форматы, которые выбирают в Центральной Азии для корпоративного пиара. Но в какой-то момент брендам в регионе становится ясно, что обычного корпоративного инструментария недостаточно, чтобы завоевать доверие и эффективно донести информацию до государственных лиц и непосредственных потребителей. Тут приходит время для продвижения локальных инициатив в области КСО. Учитывая региональные экономические и социальные сложности, власти обычно поощряют и поддерживают активизацию КСО со стороны международных брендов, которые готовы поддерживать местное население. Поэтому, когда СМИ узнают о том, что глобальный технологический гигант объединился с университетом или детским домом для продвижения STEM среди детей и подростков, они с большей готовностью освещают эту историю. Рассказывая о подобных инициативах, другие ключевые сообщения бренда также могут быть интегрированы в материал, чтобы подчеркнуть приверженность бренда рынку. Продвижение КСО-проектов также может стать трамплином для бизнеса на пути к установлению хороших отношений с государственными институтами, важным шагом при выходе на новые рынки. 

Учитывайте интересы детей 

Культура в странах Центральной Азии сосредоточена вокруг семьи и детей. Средний женатый взрослый в регионе, скорее всего, положительно отреагирует на маркетинговые инициативы, включающие сообщения, связанные с детьми. Бренды из различных отраслей начали использовать эту тенденцию и общаться со своей аудиторией, привлекая блогеров, специализирующихся на семейном контенте, создавая истории для детей, строя игровые площадки в общественных местах, а также развивая ориентированный на молодежь контент на собственных каналах и в рамках платных интеграций. 

Это особенно очевидно в индустрии туризма, где семьи с детьми являются одной из самых желанных аудиторий для туристических направлений, отелей и авиакомпаний. Разрабатывая коммуникационные планы клиентам их этой отрасли, мы всегда должны помнить о преимуществах для детей и их родителей, на которых направлена кампания. Например, отель — это не просто еще один отель, а место, где ваши дети могут играть весь день и заводить новых друзей в безопасной и интересной атмосфере. Выбор авиакомпании также часто влечет за собой семейный аспект – мультики на родном языке, раскраски и няни на борту обязательно привлекут внимание вашей целевой аудитории в Центральной Азии. 

Мир меняется быстрыми темпами, и то, что работает сегодня в одном регионе может видоизмениться в совершенно другие действенные механики в другом. Быть в курсе не только глобальных тенденций в маркетинге и коммуникациях, но и подлинных местных особенностей — это то, что будет иметь долгосрочное значение и создаст действительно сильную связь между брендом и его целевой аудиторией.