свяжитесь с нами

Регион Центральной Азии и СНГ предлагает огромные возможности, однако, для эффективного взаимодействия с аудиторией в условиях культурного разнообразия и разных языков брендам необходимо отходить от стереотипов и учитывать особенности каждого рынка и медиа-ландшафта. В этом интервью Лина Шуркевич, управляющий директор Action Global Communications в Центральной Азии и СНГ, делится своим мнением о том, как использовать локализованные маркетинговые стратегии и понимание «культурного кода» для достижения успеха.

Action Global Communications всегда гордилась тем, что предлагает локальные и культурно релевантные решения в области коммуникаций и маркетинга с глобальными возможностями сети. Как вы обеспечиваете глубокое понимание местной аудитории в обширном регионе Центральной Азии и СНГ, и как это знание трансформируется в эффективные стратегии для ваших клиентов?

Л.Ш.: Action работает в этом регионе с 2002 года. Более 20 лет мы предоставляем услуги международным компаниям без офисов на рынке, глобальным компаниям с локальными представительствами, а также местному бизнесу разных размеров и из разных отраслей. Обслуживание этих клиентов всегда требует индивидуального подхода с глубоким пониманием целевой аудитории на выбранных рынках и целей кампаний. Основой нашего подхода является hub-команда с глубокими знаниями лучших глобальных практик в сочетании с поддержкой от местных команд, обладающих пониманием локальной специфики.

В культурно разнообразном регионе Центральной Азии и СНГ, какие основные тактики коммуникаций и маркетинга могут помочь брендам вовлекать местную аудиторию и выстраивать с ней значимые связи?

Л.Ш.: Локализация и культурное понимание имеют ключевое значение в Центральной Азии и СНГ. Страны этого региона отличаются друг от друга уникальными культурными особенностями и языками. На самом деле, языкам всегда следует уделять особое внимание, ведь мы, как агентство, занимаемся контентом.

Часто существует стереотип, что весь регион говорит по-русски, и поэтому нет необходимости разрабатывать контент на местных языках. Хотя в некоторых странах русский действительно используется большой частью населения, объем контента на местных языках растет по всему региону.

В Казахстане, например, правительство реализует языковую политику, направленную на увеличение доли казахоязычных телепрограмм до 84% к 2029 году по сравнению с текущими 70%. А использование казахского языка на международных мероприятиях как в Казахстане, так и за его пределами должно вырасти до 75% с нынешних 52% в тот же срок.

Это развитие — яркий пример того, почему мы рекомендуем нашим клиентам иметь двуязычные материалы, как минимум на английском или русском и, конечно, на соответствующем местном языке. Молодежь в некоторых странах региона хорошо владеет английским, и Узбекистан является отличным тому примером.

В последние годы регион привлекает повышенное внимание со стороны международных брендов, которые активно стремятся выйти на рынки Центральной Азии и СНГ или укрепить свои позиции в этих странах. Как этот рост интереса со стороны глобальных брендов повлиял на коммуникационный и маркетинговый ландшафт?

Л.Ш.: Стратегическое расположение Центральной Азии как транзитного узла для товаров, перемещающихся между Азией и Европой, повышает ее значение в глобальных торговых сетях. В течение 2023 года Центральная Азия активно участвовала в дипломатических диалогах с ключевыми мировыми игроками, включая Китай, Европейский Союз, США и страны Персидского залива. Эти встречи между внешними игроками и странами региона подчеркивают растущий интерес международного сообщества. В 2024-2025 годах ожидается, что это развитие не только продолжится, но и может расшириться до новых форматов.

На основе нашего опыта в Action, мы видим растущий интерес международных компаний к продвижению в Центральной Азии. Например, мы разработали и реализовали кампанию в социальных сетях, а также различные активности с участием инфлюенсеров для бренда смартфонов Honor в Казахстане. Мы провели кампанию для новатора в области солнечной энергетики TrinaSolar в Узбекистане, и поддерживаем коммуникационные и маркетинговые активности китайского автопроизводителя Jetour в Казахстане и Узбекистане. Кроме того, интерес всего региона к Дубаю как туристическому направлению, одному из наших давних клиентов, продолжает расти.

Недавно мы с большим успехом поддержали запуск AirAsia X в Казахстане, что подчеркивает растущий интерес Юго-Восточной Азии к Центральной Азии.

Какие ключевые моменты должны учитывать бренды, стремящиеся наладить значимые партнерства в регионе?

Л.Ш.: В Центральной Азии инструменты, которые мы используем, остаются такими же, как и в остальном мире, однако существуют некоторые особенности, о которых бренды должны знать, чтобы эффективно продвигать свои продукты и услуги. Например, инфлюенсер-маркетинг является важным каналом в регионе. Согласно нашему исследованию «Медиа-навигатор от Action», которое изучало тренды медиапотребления и динамику доверия в нескольких странах, где работает Action, 81% респондентов в Казахстане признали, что формируют свое мнение о продукте или услуге на основе рекомендаций инфлюенсеров.

В Узбекистане, где средний возраст населения составляет 29 лет, самым скачиваемым мессенджером является Telegram, с почти 18 миллионами пользователей. Соответственно, Telegram стал платформой, где сосредоточена большая часть онлайн-жизни узбекских граждан; здесь они читают новости, заказывают товары, ведут деловую переписку, общаются с родственниками и друзьями и многое другое. В стране Telegram стал синонимом интернета, и в некоторых регионах это главный источник информации, будь то чтение новостей или получение информации от местных брендов.

Какие 3 ключевых тренда должны учитывать бренды, стремящиеся выйти на рынки Центральной Азии и СНГ или укрепить свои позиции в регионе?

Л.Ш.: Во-первых, важно найти маркетингового партнера с интегрированным подходом и глубоким знанием местных особенностей, чтобы не только выйти на рынок, но и построить долгосрочную маркетинговую стратегию.

Во-вторых, важно помнить, что Центральная Азия — это регион, где каждая страна имеет свои традиции и язык. Агентство должно иметь глубокое понимание культуры и специфики каждого рынка. Также важно сотрудничать с местными лидерами мнений для эффективной передачи сообщений бренда.

Наконец, бренды должны учитывать, что медиапотребление значительно варьируется в регионе. Например, Казахстан выделяется среди других стран Центральной Азии высоким уровнем доверия к информации, распространяемой в сети Instagram, в то время как в Узбекистан главной платформой считается мессенджер Telegram.